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誰的紅牛?一場500億資產爭奪戰再度上演

2018-10-06 08:29文章來源:

 圖片來源:每經記者 張曉慶 攝

  紅牛的泰國“生父”許氏家族把控著其商標授權,而中國“養父”華彬集團則把紅牛的中國境內品牌資產做到506.80億元。兩家頗具財力的家族爭執之下,紅牛的未來將會怎樣?

  近日,紅牛的泰國“生父”和中國“養父”再度隔空交鋒。

  這是中國商標歸屬之爭后,二者之間的第二個爭議點。此次爭議的核心,是紅牛維他命飲料有限公司(以下簡稱“紅牛中國”)的經營期限。工商資料顯示,這家公司營業期限于2018年9月29日到期。

  截止日期當天清晨,紅牛中國官方微信發布了一則聲明,稱已遞交營業期限延長申請,此前達成的有約束力法律文件中約定,紅牛中國的經營期限為50年,在這期間,紅牛中國是唯一有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料產品的公司。

  9月30日,紅牛中國董事長嚴彬以紅牛中國和泰王國華彬國際集團有限公司(以下簡稱“泰國華彬”)的名義發布聲明稱,紅牛商標的所有者泰國天絲醫藥集團不能單方面代表泰國紅牛的真實意愿。

  隨后,10月1日,紅牛的泰國“生父”、紅牛維他命飲料(泰國)有限公司(以下簡稱“紅牛泰國”)予以反擊,稱從未在任何情況下同意過延長紅牛中國的經營期限,其經營期限已經屆滿,應當立即進行清算,并停止一切與清算無關的經營活動。

  紅牛中國口中的“此前達成的有約束力法律文件中約定”成為爭議焦點,但紅牛中國公關人士對《中國企業家》表示,相關合約涉及訴訟,目前無法公布。

  紅牛,這個在中國境內品牌資產達到506.80億元的小金罐,實則是個歸屬曖昧不清的混血兒。泰國“生父”許氏家族把控著它的法律身份,掌握著商標授權;而它在中國從無到有,則仰仗著中國“養父”嚴彬。

  logo恰好是它今日境況的寫照:兩個頗具財力的家族,如同兩頭既有力量,又有耐力的公牛,犄角相抵,持久對戰。

  預謀、妥協、翻臉、反擊,這場博弈持續了四年,還將繼續。未來將會怎樣?這兩頭牛最終將握手言和,還是分道揚鑣?周旋于它的泰國“生父”和中國“養父”之間,紅牛能避開兩敗俱傷的命運嗎?

  “牽牛人”

  它們曾經有過甜蜜的時光。

  1995年,為了買下北京一處爛尾12年的樓盤,嚴彬找到一位商業銀行行長貸款,這位行長揶揄道:“誰要是還能把它建起來,我就從樓上跳下去。”

  這座爛尾樓就是今天的華彬大廈,坐落在北京CBD的高級商務辦公樓。在這里,嚴彬創立了自己的王國,華彬集團。據《中國新聞周刊》報道,為了讓這座爛尾樓“起死回生”,嚴彬曾一步一步地爬上23層樓,一天上去20多次。

  發現價值洼地的嗅覺、執行力和人脈,這些能力讓嚴彬發現了另一座金礦——紅牛。

  1995年,海南紅牛工廠已經進入第三個年頭,這是紅牛在中國設立的第一家工廠,選址在紅牛創始人、泰籍華人許書標的老家海南,但是在政府審批上卻頻頻受阻——中國商品分類目錄中沒有功能飲料。

  1995年3月27日,許書標與嚴彬合作成立紅牛泰國。3年后,在這家公司的基礎上,紅牛中國終于在北京注冊成立。這是一家中外合資公司,從天眼查顯示的注冊股份上來看,泰國紅牛占88%,許氏家族獨資公司英特生物占7%,嚴彬所屬的獨資公司環球市場控股有限公司占4%。另外1%的股份,屬于北京懷柔鄉鎮企業總公司。折算下來,許氏家族和嚴彬的持股比例分別是66.84%和32.16%。

  雖然僅有1%的股份,但懷柔鄉鎮企業總公司的加入卻展示了嚴彬的人脈運營能力:國資的加入,讓紅牛獲得了中國市場準入資格。

  20多年來,伴隨著“渴了、累了,就喝紅牛”、“你的能量,超乎你想象”等廣告詞,紅牛中國占據著國內飲料單品銷量冠軍,巔峰期間,年收入達230.7億。

  也是在這20年間,它造就了三個富豪家族:在2017年胡潤全球富豪榜上,紅牛中國的靈魂人物嚴彬以110億美金的身家,排名第107位;它的泰國發明者許氏家族的資產達到了93億美金,世界排名第145位;另一個受益者,奧地利紅牛老板、如今已73歲的迪克·梅特舒茲則以120億美金的資產排名第98位。

  但它隨后又攪起其中兩大家族的爭斗。

  籌碼

  2012年,許書標去世,其子許馨雄接任了泰國天絲醫藥董事長。許氏家族開始重新打量自己的這位中國合作者。

  2014年,許氏家族委托環球律師事務所調查紅牛中國。據《財經》雜志報道,許馨雄在接受采訪時表示,中國紅牛在2015年之前、長達20年時間內從未開過一次董事會,作為第一大股東,許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。在紅牛中國占比1%的懷柔區鄉鎮企業總公司的負責人也表示,他們僅在2002年~2003年收到過60萬元人民幣的分紅。

  紅牛在中國市場獲取的財富顯然不止這些。2015年7月25日,北京名牌資產評估有限公司出具了紅牛品牌市場價值評估咨詢報告。報告顯示,評估基準日2015年6月30日,紅牛品牌在中國境內的品牌資產達到506.80億元。

  一個關鍵時間節點正在逼近,這也是許氏家族最大的籌碼:根據2009年6月1日簽署的商標許可合同,中國紅牛的商標許可將在2016年10月6日到期。

  商標許可需要十年授權一次,這也是懸在嚴彬頭上的達摩克里斯之劍。相比后知后覺的許氏家族,嚴彬一直有危機感。他曾在《中國新聞周刊》專訪中稱自己屬馬,一直是“站著睡覺”,每天5點鐘起床看很多報紙和電視新聞。此前,憑借這份危機感,他在1997年席卷泰國的亞洲金融危機中全身而退。

  留住紅牛,對嚴彬來說太重要了。許氏家族的代理律師曾告訴《財經》雜志,“華彬中國只是表面的業務多元化,旗下的高爾夫球場、五星級酒店業務都是不盈利的,是在用紅牛飲料的收入做支撐。”中國飲料工業協會統計數據顯示,截至2018年3月,中國紅牛產品累計產量超800萬噸,累計銷售額1453億元,上繳稅金總額210億元。

  嚴彬一直在準備籌碼。

  1998年起,嚴彬開始搶注商標,至2014年底,除了飲料所在的32類商標外,嚴彬已注冊了大多數其他類別的紅牛商標。紅牛中國還在引入之初就自創了金罐矮胖紅牛,區別于此前常見的藍瓶瘦高紅牛,并對此注冊了外觀使用專利。

  在紅牛中國的產銷體系中,嚴彬也掌握了絕對的權力。天眼查顯示,嚴彬先后在湖北、廣東和江蘇等地成立了紅牛維他命飲料有限公司,兼備生產和銷售業務,這些公司均由嚴彬的獨資公司華彬投資(中國)有限公司持股。“合資公司已經變成了一個很小的加工基地。”許家代理律師曾對《財經》雜志感嘆說。

  雙方各有籌碼,暫時坐到了談判桌兩側,并達成妥協:據《財經》報道,2014年12月,紅牛中國新加坡會議,嚴彬將自己注冊的多個紅牛品類商標以及外觀專利轉讓給天絲醫藥,并簽署了商標和外觀設計專利轉讓協議。

  隨后,2015年9月的董事會上,紅牛泰國的股權比例發生了變更,許氏家族和嚴彬對紅牛泰國的持股比例由之前的68%和32%更改為51%和49%,折算下來,許氏家族和嚴彬對紅牛中國的持股比例變成了51.88%和47.12%。

  但雙方的矛盾并未徹底解決,據《財經》報道,許氏家族還發現嚴彬曾一度利用關聯交易將合資公司的資金轉移到自己的公司。伴隨著一紙又一紙訴訟,許氏家族將這場利益之爭從內部推上了臺面。

圖片來源:視覺中國圖片來源:視覺中國

  先是敲山震虎。2016年8月30日,一天之內,天絲醫藥將紅牛維他命分布在湖北、江蘇、杭州、廣東、珠海多地的公司和經銷商同時告上了法庭,起訴侵害注冊商標專用權及不正當競爭。2017年7月,泰國天絲再度起訴紅牛中國的包裝提供商奧瑞金及子公司,由于對中國紅牛的銷售占其總收入的60%以上,奧瑞金因此停牌。

  隨后是釜底抽薪。2016年10月,中國紅牛商標到期,天絲方面表示不再續約,并發布了《關于不同意延續紅牛公司合資經營期限的聲明函》,宣布2018年9月29日中止中國紅牛經營。根據香港《前沿時報》報道,作為最大股東,泰國紅牛出具了對紅牛中國的《委派及罷免函》,將委派許馨雄出任法定代表人、蔡業生為新任董事長,移除嚴彬的法人以及董事長職務。

  嚴彬也以法律為武器反擊。他上訴要求撤銷此前簽署的商標和外觀專利轉讓協議,隨后起訴許氏家族的許馨雄涉嫌操縱海南紅牛公司在中國市場銷售,侵占了原本屬于紅牛維他命的商業利益。2017年9月,紅牛中國作為原告狀告泰國天絲,希望拿回第32類紅牛核心商標權。

  到目前為止,許氏家族和華彬集團相互之間的訴訟不下20場。除了嚴彬和他的華彬集團外,中國紅牛的包裝、生產、銷售悉數被推上了被告席。

  后紅牛時代

  “讓嚴彬繼續經營中國紅牛其實才是利益最大化的選擇。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對《中國企業家》分析,嚴彬經營中國市場多年,積累了豐富的渠道、生產資源,而許氏家族并不熟悉中國市場。

  紅牛中國方面也在不斷強調自己的優勢所在。

  2017年8月21日凌晨,中國紅牛首次回應“紅牛商標授權”事件,稱華彬集團和嚴彬不僅搭建了遍布全國完善的品牌推廣渠道,投入了巨額的廣宣費用,還投入大量精力和費用打假維權,保護紅牛商標權益。無視華彬集團及嚴彬先生通過誠信合法經營所創造的勞動成果,嚴重背離歷史與事實,是不客觀的。

  一直未發聲的嚴彬更是在2018年3月舉辦的一場公開活動上隔空斥責,“有人想要摘桃子”,“不想干實體經濟,不想踏踏實實辛苦得來,只想拿點投機倒把的事兒”。

  博弈雙方都在為可能到來的“后紅牛時代”提前布局:

  許氏家族找到了新的合作伙伴,聯手廣州曜能量飲料推出的紅牛安奈吉飲料,外觀包裝與中國紅牛高度相似。泰國天絲CEO許馨雄也在公開場合表達打造一個“世界級的品牌家族”的雄心,泰國天絲官方網站顯示,許馨雄計劃在5年內,“每年至少在一個國家開設一家新的分支機構或新工廠”。

  華彬集團也啟動了快消品多元化戰略,先后購入美國椰子水品牌唯他可可、兒童飲料果倍爽、挪威高級瓶裝水品牌VOSS的股份。

  此外,華彬還在加速扶持自有品牌,企圖復制紅牛。2017年,一款名為“戰馬”的能量型維生素飲料開始沿著紅牛走過的道路狂奔,重金砸廣告和打通經銷商網絡,甚至推出了“買戰馬送紅牛”活動。

  可惜紅牛的輝煌很難復制。“戰馬只是紅牛產品的一個補充,而且紅牛經過二十年的發展,有了非常深厚的品牌積淀,戰馬短時間內很難取代紅牛。”朱丹蓬對《中國企業家》分析,從銷量上來看,2018年戰馬營業目標為8億元,這與紅牛百億以上銷售額相差甚遠。“十年之內,紅牛在功能飲料界的地位無人可撼動。”朱丹蓬斷言。

  局勢正在變得復雜。二者對壘間,一眾“黃雀”正蓄積羽翼,蠶食中國功能飲料市場:東鵬特飲、樂虎、黑卡、卡拉寶、魔爪、脈動“熾能量”等品牌勢頭兇猛,達能、娃哈哈等國內食品飲料業巨頭也著手布局;奧地利紅牛更是在2014年悄然潛入中國市場,伺機而動。

  紅牛商標權之爭與加多寶、王老吉的“紅罐之爭”有幾分相似,加多寶此時的境遇也可視作對紅牛的警示——9月初,加多寶曝出停產、缺貨、減員,原因與過去幾年為爭奪市場份額而發動的價格戰有關。

  而紅牛能在這場爭執中得到保全嗎?

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